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餐饮业定价的不二法则:成本反推定价法!

继上次如何设计菜单一文推出后,不少朋友询问如何定价的问题。今天给大家介绍一种普遍适用的定价方法,叫做成本反推定价法。


成本反推定价法是什么?
简言之,就是根据菜品的成本,反向推导出一个零售价。以大盘鸡为例,先确定分量标准,然后计算食材和烹饪成本:两斤鸡肉,外加两斤土豆和青椒等配料,一共需要30元的物料成本,同时产生食用油和调料方面的烹饪成本5元,因此一份大盘鸡的实际成本就是35元。

(餐品零售价达到毛利水平的55%~60%)

接下来参照餐饮行业惯常毛利水平(55%~60%),反推出一个零售价的价格区间为78~88元,再拿着这个价格去对比市场上其他做同类产品的同行售价,看看是否在这个区间内。


但是,很可能你所了解的市场价格,并不在你所算出的价格区间内,比如别人的大盘鸡才卖68元,甚至卖58元一份,那是不是自己的定价太高?先别急,应该先去核实对方的物料成本和烹饪成本,因为很可能别人这个价格所对应的菜品分量,只有你产品的一半,别人卖价低,毛利率却比你还要高。

(大盘鸡)

因此,采用成本反推定价方法,需要注意其中的逻辑,即着眼点不是别人的菜品价格,而是算出自家菜品的真实成本,忽略其他同类产品的价格,通过成本反推出一个合理的零售价区间,再来对比市场同类价,并因此做出相应的调整和修改,以确定最终的零售价。


定价奉行“就高不就低”的原则

在价格区间内,如果定价太低的话,有很多缺点,但比较显著的有两个:其一是你少了折扣和优惠空间,别人打八折都还有足够的利润,你打九折可能都面临难题。


其二是价格区间内的低价,因为本身属于正常范畴,所以与别人的正常高价体现不出明显的差异,对消费者而言,达不到“低价吸引力”的效果,比如市场价是68元,你来个65元,你自认为比别人便宜了3元,但实际上,这3元完全是消费者不会在意的价差,因此,你少了也是白少,没任何意义。

(定价奉行就高不就低原则)

价格向下突破还是向上突破,视情况而定

首先说向下突破价格区间,拿前面的大盘鸡举例,正常价应该是78~88元,你直接定价68元,那可以给消费者带去明显的价差刺激,确实可能带来相对更多的客人,但其前提是你在成本控制上要更有优势。


说到这里就必须区分毛利和纯利的差别,在餐饮行业,一般而言毛利是指售价减去物料成本和烹饪成本后的利差;毛利再减去房租成本、人工成本和税务成本,就是纯利(有的还要加上装修折旧),因此在餐饮的实际运营中,如果房租和人工成本拥有优势,那定价就可以向下突破价格区间。

(毛利和纯利润是有区别的)

比如你的铺面在居民楼下,店面很小,房租很便宜,前厅后厨加起来一共只需要4个人,而且全都是农村亲戚,因此房租和人工成本都非常低,他们每个月的支出比例很小,因此为了吸引周边居民,有条件采取“薄利多销”的策略:将零售价定位于正常价格区间之下,通过客流量来保持合理的纯利水平。


如果你想向上突破价格区间,比如大盘鸡,你想突破88元而直接卖108,那么就需要给消费者一个认同这个价格的理由和内在驱动力,当然,这些驱动力可能来自很多方面,可能是食材来源不一样,可能是装修环境高大上,可能是地理口岸独一家,可能是名人效应,可能是老板的匠人精神等……

(高档餐厅很多属于挂靠餐饮或关系餐饮)

价格向上突破需要注意的是,其风险性非常高,往前推几年的传统中高档餐厅,其实并不是纯粹的餐饮,而是“挂靠餐饮”和“关系餐饮”:要依附于有钱的单位或者有背景的人物,与这些“不差钱”的甲方保持好关系,那你可以随便定价,只要不是高的太离谱,基本都没问题。
总之,少犯错,对于初入行者而言,就是收获!

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